صنعت تبلیغات ایران در خطر ورشکستگی
یکی از حوزههایی که با تشدید شرایط بحرانی در کشور بیش از پیش تحت تأثیر قرار گرفته، صنعت تبلیغات است؛ صنعتی که از نخستین روزهای التهاب اقتصادی و اجتماعی ضربه خورد و تا امروز هم نشانههای بهبود در آن چندان پررنگ نشده است. نزول بودجهها، کاهش تقاضا و تغییر اولویت کسبوکارها، فضای فعالیت را برای فعالان این حوزه تنگ کرده و ریسک ورشکستگی را بالا برده است.
تصویر بازار تبلیغات محیطی و افت کمپینها
به گزارش ایمیدکو، تبلیغات محیطی سالها بهعنوان بزرگترین و جذابترین بخش صنعت تبلیغات شناخته میشد؛ بازاری رنگارنگ و پرزرقوبرق که با طراحیهای خلاقانه و حضور در بزرگراهها و معابر پرتردد، نگاه شهروندان را به خود جلب میکرد. اما امروز میدان بازی تغییر کرده است. خبر چندانی از کمپینهای پرحجم بیلبوردی نیست و بهجز برخی بانکها و چند هلدینگ بزرگ، کمتر کسبوکاری ریسک حضور گسترده در این فضا را میپذیرد. نتیجه، خلوت شدن قابهای شهری و افت محسوس سهم تبلیغات محیطی از سبد بازاریابی برندهاست.
گفتوگو با کارشناس صنعت؛ ۲۰ سال تجربه میگوید
برای واکاوی این وضعیت، با محمدمحسن رعایی، عضو هیأتمدیره انجمن صنفی کارفرمایان شرکتهای تبلیغاتی ایران و از فعالان باسابقه صنعت نمایشگاهی گفتوگو شد. او با بیش از ۲۰ سال هدایت یک شرکت شناختهشده در این حوزه، از نزدیک فراز و فرودهای بازار را دیده و امروز با نگاهی تحلیلی از آینده و نیز راهکارهایی سخن میگوید که بهزعم وی میتواند موتور این صنعت را دوباره روشن کند.
۱۰ سال بحران در صنعت تبلیغات
رعایی در آغاز گفتوگو با اشاره به روندی که بهاعتقاد او ریشه در یک دهه اخیر دارد، توضیح میدهد: حوزه تبلیغات، بهویژه در بخش محیطی، ضربههای متوالی خورده است؛ از محدودیتهای اجرایی و سختگیریهای رگولاتوری تا فشارهای اقتصادی که بودجههای بازاریابی را کوچک کرده و امکان برنامهریزی بلندمدت را از کسبوکارها گرفته است. این فشارها باعث شده بسیاری از برندها مسیرهای کمهزینهتر را در پیش بگیرند یا اساساً فعالیت تبلیغاتی خود را تعلیق کنند.
او ادامه میدهد: ناهماهنگی سازوکار فعلی تبلیغات محیطی با تحولات دیجیتال و فناوریهای نو، یک چالش جدی است که از حدود یک دهه پیش انباشته شد و امروز خود را بهخوبی نشان میدهد. در شرایطی که سنجش اثربخشی و هدفگیری هوشمند در رسانههای دیجیتال بهسادگی قابل انجام است، تبلیغات محیطی کمتر توانسته با معیارهای قابل اندازهگیری همگام شود. نتیجه این شکاف، کوچ تدریجی بودجهها از بیلبورد و رسانههای سنتی به سمت پلتفرمهای دیجیتال و شبکههای اجتماعی است؛ جایی که کارایی و گزارشپذیری برای مدیران ارشد ملموستر است.
حذف تبلیغات محیطی از سبد کسبوکارها
عضو هیأتمدیره انجمن صنفی کارفرمایان شرکتهای تبلیغاتی ایران با انتقاد از نابسامانی معیشتی در سالهای اخیر میگوید: کاهش قدرت خرید مردم و افزایش هزینههای تولید و خدمات، باعث شده تبلیغات محیطی از سبد ضروریات بسیاری از تولیدکنندگان و صاحبان کسبوکار خارج شود. شرکتهای کوچک و متوسط، بهمحض مواجهه با فشردگی نقدینگی، نخست بودجه بیلبورد و تلویزیون را کم میکنند؛ سپس سراغ حذف سایر اقلام تبلیغاتی میروند و در گام بعدی حتی از حضور در نمایشگاهها فاصله میگیرند.
پیامدها و ضرورت بازنگری
به گفته رعایی، پیامد این روند فقط خلوت شدن شهر نیست؛ زنجیره کاملی از طراحان، چاپخانهها، نصابان، پیمانکاران، رسانهداران و شرکتهای خدماتی درگیر کاهش سفارش شدهاند. در چنین شرایطی، بخشی از فعالان یا به کسبوکارهای غیرمرتبط مهاجرت کردهاند یا با حداقل ظرفیت ادامه میدهند. او تأکید میکند که بدون بازنگری در سیاستگذاری، تسهیل فضای کسبوکار، بهروز شدن استانداردهای سنجش اثربخشی و پیوند دادن رسانههای محیطی با ابزارهای دیجیتال، انتظار بازگشت تقاضای پایدار واقعبینانه نیست.
راه پیش رو؛ پیوند خلاقیت با فناوری
این کارشناس با اشاره به تجربههای موفق جهانی خاطرنشان میکند: «اگرچه هزینههای تولید و نصب بالاست، اما ترکیب خلاقیت با فناوریهای روز مانند دادهمحوری، سنجشپذیری و هوشمندسازی نمایشها میتواند جذابیت رسانههای محیطی را احیا کند.» به باور او، تعریف شاخصهای دقیق برای ارزیابی کمپینها، ارائه گزارشهای شفاف به سفارشدهندگان، و ایجاد مشوقهایی برای کسبوکارهای کوچک و متوسط، میتواند دوباره بخشی از بودجههای بازاریابی را به این رسانه برگرداند.